Devenir Partenaire

Quel vecteur permet de développer sa notoriété, améliorer son image de marque, mobiliser ses salariés et fidéliser ses clients ?

Le sponsoring sportif. C’est d’autant plus vrai lorsque l’entreprise parraine une équipe.

Outre une visibilité accrue, un partenariat avec un club sportif peut entrainer de nombreuses retombées, à condition de savoir les exploiter.

Le sponsoring sportif n’est pas du mécénat

Oubliez l’image du chef d’entreprise sentimental, qui parraine le club local à fond perdu par attachement plus que par intérêt commercial. Le sponsoring sportif, ce n’est pas du mécénat : cela relève d’une stratégie marketing visant à augmenter la notoriété de son entreprise, afin de développer son activité et élargir sa clientèle. Le sponsoring sportif suppose une relation gagnant-gagnant entre le club et l’entreprise, qui ne s’arrête pas à la signature d’un chèque ; ce n’est pas un don. S’il peut exister une dimension philanthropique lorsque le chef d’entreprise est porté par une passion pour le sport et/ou pour le club sportif, le sponsoring sportif s’appuie sur un contrat qui détaille ce que chacun apporte à l’autre.

Pourquoi sponsoriser un club plutôt qu’un sportif ?

Certains donnent le nom de leur société à une équipe cycliste, un voilier, une écurie de Formule 1 ou une compétition, d’autres préfèrent tout miser sur un sportif, qu’il s’agisse d’un athlète olympique ou d’une personnalité marquante d’un sport collectif. Pourquoi privilégier un club sportif ? Cela offre davantage de « sécurité » qu’un seul individu, dont les performances et l’état de santé influent de manière prépondérante dans les bénéfices à tirer d’une relation. En sport collectif, la blessure d’un joueur peut être compensée par un autre. La fréquence des évènements permet d’occuper l’espace chaque semaine durant toute une saison, alors que les sportifs olympiques sont exposés qu’à certaines échéances plus espacées. Sans compter que l’ancrage local est plus prononcé, un club portant le nom d’une ville et faisant la fierté d’une région. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les collectivités locales veillent toujours à soutenir les clubs de haut niveau de leur territoire…

Quel type de partenariat à travers le sponsoring sportif ?

Devenir partenaire d’un club sportif, cela consiste avant tout à lui verser une somme d’argent annuelle, mais pas seulement. Le partenariat financier peut se doubler d’un partenariat technique, avec la mise à disposition de services ou de produits. Une société évènementielle peut prendre en main l’organisation du salon VIP d’après match, une marque de textile sportif la réalisation des tenues des équipes, etc. Le partenariat financier offre en contrepartie de la visibilité, alors que le partenariat technique permet d’associer davantage l’activité de l’entreprise à l’image renvoyée par le club, en exposant son savoir-faire.

La visibilité, l’argument massue du sponsoring sportif

Les montants des droits de retransmission des compétitions sportives font tourner la tête, tout autant que les interminables débats à la radio pour décortiquer les performances. L’actualité sportive a envahi l’espace jusque dans les discussions en famille, au comptoir ou encore autour de la machine à café. Le sport est partout, et sa couverture médiatique ne s’arrête pas aux évènements majeurs que sont la Coupe du monde de football ou les Jeux Olympiques. En province, même les clubs professionnels des divisions inférieures en football, rugby, basket, handball ou volley peuvent faire la Une de la presse quotidienne régionale, attirer plusieurs milliers de spectateurs chaque week-end dans les stades ou dans les salles, et retenir l’attention de dizaines de milliers de fans sur leurs propres médias (sites officiels, pages Facebook, comptes Twitter, etc.).

Sponsoring sportif, accélérateur de notoriété

Associer son entreprise à un club sportif permet d’accéder à un formidable vecteur de communication pour se faire connaître auprès d’une large audience de clients potentiels. La visibilité offerte par le sport peut se matérialiser par la présence du logo de son entreprise sur le maillot de l’équipe, sur les panneaux publicitaires du stade ou encore en arrière-plan des interviews d’après match dans les couloirs des enceintes sportives. Le club sportif est un accélérateur de notoriété, ciblé par les sites de paris sportifs au moment de leur « libéralisation » en 2010, avant que les mutuelles n’en fassent de même en 2015 pour anticiper l’obligation pour les entreprises d’en choisir une pour leurs salariés. Un club sportif demeure aussi la meilleure porte d’entrée pour s’adresser aux clients potentiels de sa zone de chalandise.

Associer l’image de son entreprise à des valeurs

Le sponsoring sportif est un vecteur d’image : s’associer à un club, c’est lier les valeurs de son entreprise à celui de « l’institution ». Avant tout des valeurs positives de travail, de respect, d’effort et de performances inhérentes à l’univers du sport et de la haute compétition. Les valeurs peuvent varier d’un sport à l’autre : au football la dimension populaire, au rugby le courage, au basket le spectacle, etc. Certains sports, comme le tennis, le golf ou la voile, véhiculent une image haut de gamme. L’idéal est de faire émerger des valeurs communes entre l’entreprise et l’entité sportive.

Sponsoring sportif : du bonus en interne comme en externe

Parrainer un club sportif peut s’avérer stratégique pour le développement de l’activité de l’entreprise, mais pas seulement : c’est aussi un facteur de cohésion au sein de la société. En interne, le sponsoring sportif peut développer le sentiment d’appartenance et renforcer la motivation des collaborateurs. En externe, il est un outil de relations publiques. Récompenser ses clients fidèles avec des places en loge, faire des rencontres informelles avec de potentiels partenaires commerciaux dans les salons VIP… Le sponsoring sportif ouvre des portes qui sont autant d’opportunités à saisir.

Le sponsoring sportif, combien ça coûte ?

Si les multinationales alignent les millions pour apparaître sur les maillots des grands d’Europe, les PME ont voix au chapitre dans les clubs sportifs de leur territoire à partir de quelques milliers d’euros. L’investissement augmente en fonction du niveau de compétition et de l’aura médiatique du sport : le sponsoring privé occupe une place prépondérante dans la majorité des clubs et couvre généralement entre la moitié et les deux tiers du budget, loin devant les recettes billetterie.

La fiscalité du sponsoring sportif

Le code général des impôts comprend l’article 39-1-7e dédié aux « charges déductibles pour la détermination du résultat fiscal pour le sponsoring ». La déductibilité des résultats imposables s’applique lorsque « les dépenses sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ». C’est-à-dire que « l’identification de l’entreprise qui entend promouvoir son image de marque est assurée » et que « les dépenses engagées sont en rapport avec l’avantage attendu par l’entreprise ». La TVA est également déductible. Appuyez-vous sur votre cabinet d’expertise comptable pour connaître les modalités et mesurer le coût d’un partenariat avec un club sportif !

Jean-Michel BOSIO – Exco Hesio

 

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